A szolgáltatások marketing szempontból ugyan megegyeznek a fizikai termékekkel, de azokhoz képest teljesen más vezetői és marketing megközelítést igényelnek. Sikerességük kulcsa minden esetben a vevői bizalom elnyerése és a folyamatban kiemelt szerepet kap az emberi tényező.No de mi is az a szolgáltatás?
Olyan cselekvés, amelyet az egyik fél nyújt a másiknak és eredménye van. A teljesítés ténye maga az eredmény, amely megfoghatatlan és fizikailag birtokbavehetetlen.
A szolgáltatás eredményének előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez vagy nem, így léteznek tisztán tárgyiasult eredmények – például a gázszolgáltatás – , tiszta szolgáltatások – pl. tanácsadás, illetve a kettő közötti kevert megoldások, aszerint, hogy az eredményben milyen a szolgáltatás/termék aránya. Egy klasszikus étterem esetében nagyjából ugyannyira fontos a vevő számára, hogy milyen minőségű ételt kap, mint a miliő, a felszolgáló munkája és még sok megfoghatatlan apróság. De egy talponálló esetén, ha csupán az éhünket akarjuk gyorsan és olcsón elverni, sokkal fontosabb számunkra az étel, azaz a termék maga, mint mondjuk az evőeszköz minősége vagy akár a kiszolgáló mosolya.
Azt írtam, hogy marketing szempontból a termékek és szolgáltatások ugyanabba a kategóriába tartoznak, ami így azért nem teljesen igaz, mert utóbbiak speciális jellemzőkkel rendelkeznek, amelyre a velük kapcsolatos marketing tevékenység során külön figyelmet kell fordítani.
A különleges tulajdonságok összefoglalására is van egy jó amerikai szokás szerinti rövidítés: ez a HIPI elv.
Heterogenity – változékonyság (heterogenitás)
Intangibility – megfoghatatlanság
Perishability – romlékonyság (nem tárolható jelleg)
Inseparability – elválaszthatatlanság
Változékonyság
Szolgáltatások tekintetében nincsenek szabványok, tehát nehéz a minőségi kritériumokat meghatározni és az eredményt mihez viszonyítani. Ezért a fogyasztó is nehezen méri fel előzetesen, hogy milyen színvonalú szolgáltatásra számíthat majd és valóban ár-érték arányos-e a vásárlása? Ha például a fodrász készít egy frizurát, ami neked nagyon tetszik, akkor te elégedett leszel és azt gondolod, hogy megérte kiadni erre ötezer forintot és egy hónap múlva újra eljössz. Elképzelhető viszont, hogy a barátnőd megdöbben, amikor meglát téged – nos, ő biztosan tőled eltérően értékelte a szolgáltatás minőségét.
Mindezek miatt nagyon fontos a szolgáltató számára a visszacsatolás. Elégedett-e a vevő? Ezt / mást / többet várt előzetesen? Min változtatna? A vevői elégedettség a helyzettől függően szóban, papíron, de akár online kérdőívvel is egyszerűen mérhető és valós visszajelzést ad a szolgáltatás minőségéről.
Megfoghatatlanság
Szolgáltatás vásárlása előtt nincs lehetőség a megtapintásra, megnézésre, ízlelésre, szaglásra, meghallgatásra. A fogyasztó így kénytelen saját korábbi emlékeire – ha vannak – , illetve mások tapasztalataira, élményeire támaszkodni. Ami a szolgáltató számára előnyös, de akár végzetes is lehet: ha MÁSOK pusztán ízlésük vagy akár pillanatnyi lelkiállapotuk miatt csalódnak, akkor elriaszthatják az ideális vásárlónkat is. Ezért nagyon fontos a vevő bizalmának megszerzése, sőt, az elégedetlen vásárló megnyerése (legalábbis megnyugtatása), mert ők lesznek azok, akik a jövőben a vállalkozást népszerűsítik szájreklám útján.
Romlékonyság
Szolgáltatáskor a termelés és a fogyasztás nem választható szét, mindkét tevékenység egy időben történik, ezért nincs lehetőség raktározásra. Ha ingadozik a kereslet, nehézkes annak folyamatos, illetve rugalmas kielégítése. A telefonszolgáltatók például ezért találnak ki más tarifákat, kedvezményeket és kiegészítő szolgáltatásokat csúcsidőre és azon kívüli időszakra. Ugyanerre a típusú problémára jelent megoldást például egy konferencia promóciója során az, ha a korai határidőig jelentkezők számára plusz ajándékokat ajánlunk fel. De az alkalmi vagy részmunkaidős foglalkoztatottság is a csúcsidőszakok kezelésének egyik hatékony eszköze.
Elválaszthatatlanság
Mivel a szolgáltatások előállítása és a fogyasztás egybeesik, így nincs lehetőség a menet közbeni vagy utólagos korrekcióra. Ráadásul a fogyasztó részt vesz a folyamatban, akár azonnal befolyásolhatja is azt. Kulcsszerepe van annak a szolgáltatást végző személynek, aki a vevővel közvetlen kapcsolatban áll. Legkézenfekvőbb példa erre az eladó, aki azzal, hogy csupán azzal, hogy előre köszön-e, döntő hatással lehet egy üzlet bevételére, ezáltal a vállalkozás sikerességére.