Gyakori, hogy vállalkozás indításakor már a logót és a névjegyet rajzolgatja a cégvezető, holott se üzleti terv, sem stratégia nem készült még. Nos, valóban fontos dolog az arculat, de nem a logótól lesz komoly egy kisvállalkozás.
Egyébként egy nagy sem. Ráadásul a vállalati arculat sokkal többet jelent néhány színes vonalnál, és megalkotásakor az esztétikai szempont csupán egy a sok figyelembe veendő tényező közül.Mindenekelőtt tisztázzuk, hogy mi a különbség az image és az arculat között!
Vállalati- (termék-, márka)image: az emberek fejében képződő szubjektív értékítélet-rendszer. Mindaz, amit érzékelnek, gondolnak és hisznek a vállalkozással vagy termékkel kapcsolatban. Spontán képződik, de tudatosan formálható a különféle marketingeszközök segítségével. Abban az esetben, ha Te magad vagy a vállalat és a termék, akkor bizony a Te image-edről van szó! Minden vezető álma, hogy az általa irányított vállalkozásnak „jó legyen az image-e”. Ebben segít a válallati arculat megalkotása és elemeinek következetes alkalmazása.
Vállalati arculat, azaz corporate identity: az a kép, amelyet a vállalat magáról, mint személyiségről tudatosan és tervezetten kialakít. A befelé, azaz munkatársai felé és kifelé, azaz piaca(i), környezete és a társadalom felé irányuló önábrázolását és magatartását, kommunikációját értjük ezalatt. Ez tehát felülről vezérelt folyamat, amelyet a vállalkozásalapítás gondolatának megfoganásakor el kell kezdeni építeni.
A tartalmi része határozza meg a formai megjelenést, más néven corporate design-t.
Arculat tartalmi része – mit is értünk ez alatt?
A vásárlók, ügyfelek fejében óhatatlanul él egy kép a termékek, szolgáltatások mögötti vállalkozásról, sőt, gyakran valós személyiségnek tekintik azt. Ha egyéni vállalkozó vagy, vagy pici a céged és Te vagy a cég maga, akkor túl sokat nem is kell gondolkodniuk a személyiség tulajdonságain, hiszen az Te magad vagy!
A vállalatok is egy egyedi személyiséghez kapcsolják saját identitásukat és ennek megfelelően alakítják arculatukat. Minden vállalati aktivitás és vállalati jellemző, amely a céget minősíti ezt a személyiséget kell, hogy erősítse. Bizonyára teljesen más embernek képzeled például az IKEÁ-t és egy bankot. Az az ideális állapot, ha a vállalkozás tudatos tevékenysége, kommunikációja eredményeként maga és ügyfelei is ugyanúgy, de legalábbis hasonlóan gondolkodnak a cég személyiségéről.
Hogyan tervezzük meg a vállalkozás arculatát?
Első lépés a kutatás. Térképezzük fel, hogy a munkatársaknak, vásárlóknak, egyéb üzleti partnereknek milyen kép él a tudatukban. Egyszerűen kérdezzük meg tőlük, hogy milyen embernek képzelik el a céget és miért épp olyannak. Fiatal, férfi? Barátságos, távolságtartó? Elegáns? Jótékony? Stb…. És egyúttal azt is kérdezzük meg, hogy milyennek szeretnék látni.Így megtudjuk, milyen a cég spontán imidzse, a cégszemélyiségnek milyen pozitív és negatív tulajdonságai vannak és mi az, ami esetleg változtatásra szorul.
Mindez persze csak már működő vállalkozás esetén kivitelezhető. Újonnan induló cég esetén megszerezhető kész kutatásokra és a fantáziánkra kell hagyatkoznunk: el kell képzelnünk, hogy a célcsoportunk és a környezetünk vajon mit gondolhat?
Ezt követi az arculatépítés. A kutatás eredményeképpen információt szerzünk arról, hogy mások valójában milyennek látják a céget – ezt kell összevetni azzal, hogy mi milyennek akarjuk láttatni azt. Kiderülhet például, hogy a vásárlók elégedettek a forgalmazott termékekkel, azok csomagolásával és kezelési utasításával, ugyanakkor pocséknak tartják az ügyfélszolgálatot – és ezzel barátságtalannak, neveletlennek az egész vállalkozást -, mert a lányok nem köszönnek előre az ügyfeleknek. Ez azt jelenti, hogy csiszolni kell a vállalati kultúrán, az ügyfélkezelés módján – adott esetben akár tréninget kell szervezni az ügyfelekkel foglalkozó munkatársak számára.
És most kell felhívni a grafikust!
Az alkotás lépésének fontos része maga az arculati design kialakítása. A vizuális megjelenés feladata, hogy:
– megkülönböztesse a vállalkozást a versenytársaktól,
– meghatározza a vállalkozás típusát, stílusát és azt, hogy mivel foglalkozik,
– változás esetén a vizuális elemek segítségével közvetítse azt.
Ebbe beletartozik a grafikai elemek, azaz logó, alkalmazott színek, egyéb feliratok, és olyan további designelemek, mint például a csomagolás, kiállítási installáció, molinó megtervezése, valamint a szlogen és esetleg a zenei azonosítók megkomponálása. Nem csupán az elvont vagy figuratív grafikai ábrát, hanem egy szöveges feliratot, betűsort, vagy a szolgáltatás ill. cég nevét is használhatjuk logóként. Ebből következik, hogy nem feltétlen kell egyedi grafikát terveztetnünk, simán lehet anélkül élni!
De ez még nem minden: a vállalat vizuális megjelenésének a részei az épületek, telephelyek külső és belső megjelenése, a munkatársak egyenruhája, a tájékoztató anyagok képi világa, a szövegük stílusa – tehát minden, aminek látványa a vállalkozást azonosítja.
Persze, egy egyszemélyes vállalkozásnak ennyi mindenre nincs szüksége, általában elég, ha van egy jó grafikájú cég/márkaneve, névjegye, levélpapír-sablonja és ezeknek a forma- és színvilágával harmonizáló honlapja.
A tervezés harmadik lépése az arculat élővé tétele, azaz következetes használata, tudatos kommunikálása. Ha például kozmetikai szalont nyitunk és a környéken szórólapozunk, fontos, hogy az üzlet portáljának grafikai elemei visszaköszönjenek a szórólapon, így a vendégek könnyen beazonosíthatják azt.
Az utolsó feladat az ellenőrzés: vizsgáljuk meg, hogy valóban a tervezett hatást értük-e el az arculat bevezetésével. Például ha sokan összekeverik a logónkat a konkurenciáéval, aki már több éve használja, akkor sürgősen módosítanunk kell azt!